Marketing stratégia, előretervezés és agilitás dilemma

A célok nem változnak, az oda vezető út, ami rugalmasan alakul

Az idei év minden marketingest szembesített azzal, hogy a jól bevált megoldások nem működnek többé. A stratégia nélküli ad-hoc megoldások szintén nem hozzák a várt eredményeket. A kőbe vésett éves marketing terv és a fél évre előre foglalt médiafelületek nem adnak kellő teret a hirtelen kialakult piaci helyzethez való alkalmazkodáshoz.

Az értékesítőknek és a marketingeseknek sokkal keményebben kell dolgozniuk a megváltozott piaci keresleti környezetben, kisebb erőforrásból jobb eredményeket kell produkálni a cég életben maradása vagy fejlődése érdekében.

Ez csak úgy valósítható meg, ha gyorsabban, rugalmasabban és interaktívan tudsz reagálni a piaci változásokra.

Nem lesz elég, ha

• nincs marketing stratégia, csak “érzésből” dolgozol,
• nincs rugalmasan átrendezhető marketing büdzsé és taktikai terv,
• nem foglalkozol intenzíven az ügyfelek reakcióival, véleményével, változó igényeivel,
• vezetőként nem vonódsz be a cég napi életébe,
• nem alkalmazol új technikákat, új digitális eszközöket,
• nem tanulsz, nem vagy naprakész és nyitott,
• csupán marketing eszközökben, nem folyamatokban és stratégiában gondolkodsz.

Egy újfajta marketing tervezést kell bevezetni, mely során az üzleti célokat és marketing stratégiát összhangba kell hozni egy rugalmas forgatókönyv tervezéssel is.

Marketing stratégia kialakítása

A marketing stratégiát igazítsd a vállalati célokhoz és ennek megfelelően fektesd le a stratégia alapjait. Marketing stratégiád igazítsd az üzleti stratégiához. Ez adjon alapot a marketing tevékenységhez és mutasson irányt az alkalmazott eszközök használata során.

A stratégia alapjait letenni nem azt jelenti, hogy a Facebookon fogunk hirdetni és ezt most kőbe véssük. Hanem azt jelenti, hogy meghatározzuk az alap értékeinket és a kommunkálni kívánt erősségeket, valamint az üzleti célok mentén a marketing célokat és KPI-okat. Az hogy a későbbiekben a Facebookon, vagy a Linkedinen hirdetünk, avagy felveszünk egy sales-est, nem a stratégia alapköve, hanem az elérni kívánt cél egyik eszköze lesz. Ezt soha ne keverd össze!

Célok kitűzése

A stratégiai tervezés kritikusan fontossá válik, ha boldogulni akarsz a marketing új korszakában. A rugalmas gondolkodásmódot és taktikát olyan céloknak kell megalapozniuk, amelyek stabilak és a csapatod is tisztán átlátja és elfogadja. Az egész szervezetnek összehangoltan kell haladnia a kitűzött célok felé.

Ezek a célok tiszta és elszámolható célok legyenek:
Mindenki számára egyértelmű részcélokat kell meghatározni, mind pénzügyi, mind marketing, mind stratégiai szempontból. Átlátható, érthető, követhető módon mindenki számára ugyanazt jelentse egy célteljesülés. Ez segít az elvárások és erőfeszítések összehangolásában, biztosítja a csapatként való fellépést a nehezebb időszakokban is.

A célok legyenek minél konkrétabbak és mindig kérdezz vissza. Pontosan mikor valósul ez meg? Miből fogom tudni, hogy elértem a célt?

Céljaid legyenek reálisak és konzisztensek. (Tehát ne mondjanak ellent a SWOT-elemzésednek.)
Továbbá ne akarj egyszerre forgalmat és profitot is maximalizálni, mert ez a kettő szintén ellentmond egymásnak.

A cél kijelölésénél 3 pontnak kell megfelelni: miben szeretnénk elmozdulást, pontosan milyen mértékű elmozdulást szeretnénk, mikorra érjük ezt el.
Legyenek 1 éven belüli és 3-5 éves céljaid is.

Például:
10 % összbevétel növekedés a következő év végéig.
Negyedévente 1%-al csökkenjen a vevőakvizíció költsége
2021 végére 30 olyan új ügyfél, aki…

A célokat rendezd hierarchikus sorrendbe a fő prioritástól a legkevésbé fontosakig.

Mérés

Minden esetben kerüljön kialakításra egy objektív, adat alapú mérési rendszer a kiválasztott céloknak megfelelően, hogy a tevékenységek időről-időre visszamérhetőek, értékelhetőek legyenek. Lehessen látni, hogy hol és mikor kell beavatkozni.

Amikor a piac jelentősen megváltozik, újra kell értékelni a KPI-okat, de továbbra sem szabad szem elől veszíteni a cégünk stratégiai (hosszú távú) célkitűzéseit. Maximum más utat választunk a megvalósításhoz.

A rugalmasság lényege a hatékonyság. A célok elérése érdekében, a megváltozott környezethez igazodva nyúlunk hozzá a marketing eszközkészlethez, csoportosítunk át, vagy változtatunk teljes taktikát. Soha nem fordítva!

Ne ragadj bele a múltba! Abban az esetben, ha egy hagyományosan jól teljesítő termék éppen megállt, vagy stagnál, akkor azonnal vizsgáld meg melyek azok a termékek, amelyek most jobban teljesítenek és relevánsabbak a jelenlegi piaci környezetben.

Soha ne hagyd figyelmen kívül a konkurenseket, hiszen ők is reagálnak. Próbálj első lenni, de semmiképpen ne maradj le! Ez most nem a kényelmes hátradőlés időszaka.

Meddig lehet rugalmas egy marketing terv?

Létezik két technika a marketing terv rugalmasságának erősítésére:

• Mindig legyenek szcenáriók. Több kimenetel legyen tervbe véve és minden esetet vizsgálj meg, hogy az egyes forgatókönyvek teljesítik-e a kitűzött célokat, nem vonnak-e el felesleges erőforrásokat alacsonyabb hatékonysággal. Nézd meg, hogy lehet menet közben egyik szcenárióról a másikra váltani, ha beüt valami váratlan fordulat.
• Ne szervezd ki junior munkatársaknak. A forgatókönyv tervezés az egyik legfontosabb része a kivitelezés sikerességének. Amennyiben egy vezető nem elég elkötelezett a tervezésben, a megvalósításban sem lesz az. És ha a vezető nem elkötelezett, nincs az a kolléga, aki ezt ne érzékelné, hogy itt azért nem véresen komoly ez az egész játék. Mindig a humán faktoron múlik, hogy a stratégiáknak csak 10%-a valósul meg.

A tervezésnek az adatokon és a lehetőségek közötti összehangoláson kell alapulnia, hogy szilárd működési tervet hozhass létre.

Minél többet tudsz az üzletről, piacról és konkurensekről, annál pontosabb és megvalósíthatóbb tervet készíthetsz. Ne spórold meg tehát az információgyűjtés szakaszát!

Forgatókönyvek a maximális rugalmasságért

Úgy nem lehetsz rugalmas, ha semmit nem teszel azért, hogy ezt előkészítsd a céged a váratlan helyzetekre.
Úgy nem lehetsz rugalmas, ha nincs stratégiád, nincs taktikai terved, nincsenek a kezedben forgatókönyvek, ha gyorsan kell cselekedni.
Legyenek rugalmas, előre tervezett operatív eszközeid, és állj készen bármelyik forgatókönyved megvalósítására!

A marketing tevékenységgel szemben mindig megvolt az az elvárás, hogy gyorsan reagáljon a változásokra, azonban 2020-ban ez a kívánalom nem csupán felerősödött, hanem fel is gyorsult. A globális járvány és gazdasági válság nyomán történő tervezés lehetetlennek tűnhet. Csakúgy, mint elképzelni egy növekedéshez vezető utat, egy új ‘normális’ helyzetet, vagy visszatérést a tavalyi viszonyokhoz. Minden inog, mozog, változik, kevés a biztos pont, így a marketingeseknek muszáj több forgatókönyvet is átlátniuk egyszerre.

A forgatókönyvtervezés célja, hogy felkészülj a váratlan eseményekre, még akkor is, ha ez éppen egy legrosszabb eset.

McKinsey legalább négy forgatókönyv elkészítését javasolja, mégpedig azért, mert ha csak három forgatókönyvet készítesz elő, akkor könnyen automatikusan a középsőt választod.

A piaci környezettől függően néha a drasztikusnak tűnő terv lehet az egyetlen előrelépés. Ez azonban csak akkor válik nyilvánvalóvá, mikor a körülmények kész helyzet elé állítanak. Ne korlátozd magad a tervezés során, a kidolgozott lehetőségek adják meg a rugalmasságot a céged számára!

Próbálj a marketingre, mint befektetésre tekinteni. Gondolj arra, hogy mindent meg kell tenned a legjobb befektetés érdekében. Meg kell védened magad a veszteségektől és gyorsan reagálni kell a nagy lehetőségre. A forgatókönyveket felhasználhatod a leglehetetlenebb helyzetek modellezésére is.

Timing

Az egyes forgatókönyvek esetén azt is határozd meg, melyiket pontosan milyen helyzetben kell aktiválni. Az időzítés kulcskérdés lehet és piaci előnyt szerezhetsz vele.

• Határozd meg előre, hogy egy adott terv mikortól nem működik, melyik az a pont, amikor kijelented, hogy tarthatatlan.
• Határozd meg, hogy egy új forgatókönyv milyen ponton tud életbe lépni, mi az a kritérium, ami szükséges, hogy aktiválható legyen
• A forgatókönyvek között ne legyen szakadék, úgy alakítsd ki, hogy tudj váltani az egyikről a másikra.

Kérdések, amelyeket át kell gondolni az egyes szcenáriók kapcsán, mielőtt a fenti pontokat meghatároznád:

• Megtérülési idő, elvárt ROAS
• Milyen lehetőségeket hordoz?
• Milyen hatással van az adott szcenárió a bevételre és az értékesítési kapacitásra?
• Milyen egyéb területeket érint a váltás?
• Illetve kiket érint még a hatás a cégen belül?
• Hogy viszonyul a pénzügyi osztály az egyes szcenáriókhoz? (Költségvetés nélkül nincs lehetőség tervekre.)
• Milyen kockázatokkal jár?
• Milyen következményekkel jár?

Mire kell felkészülni az egyes forgatókönyvekben:

• Mi történik, ha 10% / 20% / 50%-al csökken a marketingbüdzsé?
• Mi történik, ha ugyanennyivel növekszik?
• Melyek a kritikus fontosságú kampányok és miért?
• Mely tervezett marketing tevékenységeket lehet szükség szerint növelni, vagy csökkenteni? Milyen gyorsan?
• Milyen gyorsan lehet átállni egyik forgatókönyvről a másikra?
• Az egyes forgatókönyvek esetén mennyire erős a szinergiahatás a marketing eszközök között? Mikor rúgom ki a szék lábát?

Fontos szerepet kapnak a gyors teszt kampányok, amelyek segítenek a megfelelő forgatókönyv kiválasztásában. Illetve a várható eredményesség előrevetítésében.

Annak érdekében, hogy a hirtelen szükséges irányváltások minél gördülékenyebben menjenek, érdemes a marketing költségvetés 5-10%-át elkülöníteni ezekre az esetekre, majd az év végén beforgatni a teljesítmény fokozásba, ha megmaradt.

A rugalmas marketing tervezés új alapjai

Az ideális marketingtervben minden szcenárió eléri a kitűzött célokat, csak más-más úton.

Egy gazdasági válság idején minden terv besorolható az alábbi 3 kategória valamelyikébe:

• Magas kockázatú: a taktikák és akciótervek nem megfelelőek a jelenlegi piaci viszonyoknak
• Közepes kockázatú: a taktikák és akció tervek kimenetele bizonytalan a nem kiszámítható piaci változások miatt
• Alacsony kockázatúak: a taktikák és akció tervek, melyek ebben a környzetben is sikeresen tudnak működni
  Válság idején nem szabad magas kockázatú terveket futtatni, a közepes kockázatú szóba jöhet, de inkább az alacsony kockázatú tervet érdemes választani. A szcenáriók között viszont ajánlott felvenni egy magas kockázatú tervet is, amely a piac változása esetén mint “váratlan” lehetőség, bevethető.

Minél fiatalabb, kisebb egy cég, annál rugalmasabbnak kell lennie, számítani kell arra, hogy egy éven belül akár 3-4 alkalommal is módosítania kell a taktikai tervet.

A szervezeted rugalmasságát is növelned kell, ha az agilis tervezés mellett döntesz:
1. Collaboration tools: mindenki számára átlátható, egyértelmű, online elérhető és kezelhető eszköz alkalmazása a munkafolyamatok és eredmények nyomonkövetésére. Manapság erre már rengeteg profi eszköz létezik. A lényeg, hogy minden résztvevő használja is azt.
2. Dokumentált feladatok, felelősökkel és határidőkkel. Lássuk hol tartunk, milyen függőségek vannak, mennyi feladat vár még megvalósításra.
3. KPI-ok: Mit értünk teljesítmény alatt, mikor értük el a célt, hogyan mérjük, mit nevezünk célnak, milyen részcélok és milyen ütemezésben támogatják a stratégiai célokat, melyik cél teljesüléséért ki a felelős.

A marketing költségek ütemezését hangold össze a pénzügyeseddel. Menet közben ne az akassza meg az marketing folyamatokat, hogy a pénzügy nem utalja el például a kampány büdzsét. Vond be őket már a tervezési folyamatba is!

Szánj időt a reflexióra

Az agilis marketing egyik fontos eleme, amelyet minden csapatnak be kell építenie, az olyan retrospektívek megrendezése, ahol a csapat arról beszél, hogy mi ment jól a legutóbbi munkaszakaszban, és mit lehetne javítani a jövőben.

Az idő értékes erőforrás, de ha nem szánsz időt arra, hogy tanulj és értékelj, akkor a befektetett energiából nem tudsz tőkét kovácsolni a vállalat egészének növekedésébe és jövőjébe. A rendszeres retrospektívek elengedhetetlenek ahhoz, hogy lásd, támogatják-e a futtatott szcenáriók a stratégiai célokat, szükség van-e változtatásokra és mikor kell új irányba lépni.

A mérés önmagában nem ér semmit, hacsak nem elemzed az eredményeket és nem keresed folyamatosan az optimalizálás lehetőségeit. Az egyes KPI-ok segítenek abban, hogy lásd, a folyamatok mely szakaszára kell koncentrálnod, hol van szükség beavatkozásra, optimalizálásra. Koncentráld az energiáidat ezekre a pontokra.

A cikk egyik forrása és ihletadója: A Guide to the New Era of Agile Marketing Planning

Egy hasonló közös cikk üzleti partnerünk blogjában, melyben szintén közreműködtünk: Lehet üzleti tervet készíteni egy változó világban?!

Kedvet kaptál, hogy belevágj a marketing stratégia tervezésébe?
Esetleg a megvalósításban is szükséged lenne segítségre?
Keress bennünket bátran!