A vírus megjelenése

Az elmúlt időszak, a COVID-19 járvány sok cég és vállalkozás mindennapjait, megszokott működési ütemét borította fel.

A hamis információk terjedésének és bizonyos termékek iránti megnőtt keresletet kihasználó visszaélések megelőzése, megakadályozása érdekében a Google és a Facebook hirdetéskezelőjében is történtek változások. Ezeket az elmúlt időszakban a hirdetők már tapasztalhatták is. A szabályok betartatása azonban egyik felületen sem folyik akadálymentesen, így nem árt tisztában lenni pontosan mit szabad és mit nem szabad tennünk, ha a szabályzatban foglaltaknak megfelelően akarunk eljárni.

A legnagyobb közösségi portál törekvései

A Facebook esetében hirdetései tiltólistára kerültek az egészségügyi arcmaszkok, kézfertőtlenítők, antibakteriális kendők és a vírus tesztelését ígérő eszközök. A tiltásnak köszönhetően elméletileg nem futhatnának az ezeket az eszközöket reklámozó hirdetések (még akkor sem, ha egyébként az értékesítő korábban, a járványtól függetlenül is szerepeltette ezeket kínálatában). A gyakorlatban rengeteg ilyen hirdetésbe futhatunk bele. A hirdetés algoritmus általi elfogadása és futtatása azonban nem jelenti azt, hogy megfelelünk a szabályzatnak, így érdemes átgondolni, megéri-e kockáztatni hirdetői fiókunk, de rosszabb esetben cégünk márkaoldalának letiltását is.

A témához kapcsolódó, korábban még elérhető érdeklődés alapú célzások (pl.: kézfertőtlenítő, fertőtlenítés) ugyancsak kikerültek a célozható közönségek közül.

Részletes információk a Facebook tevékenységéről itt.

A Google korlátozásai

A Google hasonlóan jár el saját felületén. Ugyancsak korlátozza az egyéni védekezőeszköz hirdetések közzétételét, megakadályozva ezzel a vírust kihasználó reklámokat. Bár a keresési hirdetéseknél jelenleg kulcsszó szinten is korlátoznak (tehát pl. nem hirdethetünk rá a „maszk” szóra), illetve a hirdetési szövegek esetében is vannak szabályok, összességében az itteni szabályzat engedékenyebb, mint a közösségi oldal esetében. Bizonyos feltételek mellett nem csak állami szervek, hanem magánvállalatok is hirdethetnek vírushoz kapcsolódó tartalmakat.
(Erről részletesebben itt)

A koronavírussal kapcsolatos hirdetések célcsoport szerinti célzása azonban tiltott, a személyre szabott hirdetésekre vonatkozó irányelvek alapján.

Display hirdetések esetében hasonló a tapasztalat, mint a Facebooknál. Elvileg nem (vagy csak limitált módon) jelenhetnek meg. Számos helyen belefuthatunk viszont az Ads által kiszolgált maszkokat vagy fertőtlenítőket népszerűsítő reklámokba.

Összefoglalásként tehát annyit lehet elmondani, hogy mindkét nagy cég tesz lépéseket a járványos helyzettel kapcsolatban.
Ha a gyakorlat felül is írja az elméletet (tehát ha tudunk is hirdetni annak ellenére, hogy a szabályzat tiltja), mi azt javasoljuk, jól gondoljuk át, mit kockáztatunk azzal, ha érzékeny termékek hirdetésébe szeretnénk belekezdeni.

Az ismert, népszerű arcok befolyásoló ereje nem újdonság a marketing területén. Az Influencerek azonban nem csupán ismert arcok, hanem véleményvezérek. Azok a személyek, akik érdekessé és hitelessé válnak számunkra különböző okból, elsősorban a létrehozott egyedi tartalmaik alapján. Tekintélyszeméllyé válnak, adunk a véleményükre.

Hogyan is néz ki az influencer marketing?

Egy igazi influencer nem csak nagy követői bázissal rendelkezik, hanem meg is osztja a promóciós tartalmat, többnyire oly módon, hogy kiemeli a vásárlót a célpiacról, és eladás helyett inkább inspirál, ajánl. Azaz az influencerek megosztott tartalmaikkal befolyásolnak bennünket a brand, termék vagy szolgáltatás promótálásával.

Vannak statisztikák, miszerint az influencer marketingre fordított költség több, mint hatszoros megtérülést is eredményezhet, így nem csoda, hogy töretlenül növekszik ezen marketing tevékenység népszerűsége.

Az influencerek átszabják a megszokott marketing szabályokat

Az infuencerek lehetnek a márkánk erőteljes szövetségesei, de a velük való együttműködés teljesen új megközelítést igényel a marketing terén, mondja Sanjay Nazerali, a Carat globális stratégiai igazgatója.

Az influencer marketinget igenlő kezdeti lelkesedést követően azonban a következő kérdések merülnek fel:

• Mit tesz egy ilyen típusú aktivitás a márkámmal?
• Szükségem van-e az influencer termék értékelésére, vagy termék elhelyezésére?
• Illik-e ez a fajta marketing a termékemhez, kommunikációmhoz, nem csupán az Insta generációt érem el ezzel?

A Carat, a Youtube és a Nielsen megpróbálta feltárni az új jelenség szabályait egy közös kutatás során. A tanulságok:

1.  Influencer marketing nem egyenlő a celebrity marketinggel

A Youtube influencerek hatalmas követő táborukkal egyáltalán nem nevezhetőek tiszavirág életű hírességeknek. A celebrity marketing és az influencer marketing egész más előnyöket és lehetőségeket kínál egy brand számára. (Itt jegyezném meg, hogy egy rosszul sikerült celeb kommunikációval hatalmas negatív reklámot is kaphat egy termék vagy márka, míg ez az influencerek tartalmai esetén ritkán fordul elő.)

Míg a hírességek az emlékezést, felidézést segítik erőteljesebben, addig az influencerek mélyebb márkaismertséget tudnak elérni. Ha azt szeretnénk, hogy a célcsoportunk megismerje a márkánk értékeit, a terméket, mélyebb elköteleződést építsen a brand iránt, akkor ez esetben egy Youtube influencer 4x hatékonyabb lesz, mint egy híresség.
Az influencerek erős kötődést alakítottak ki közönségükkel, ezzel elérik, hogy követőik kikérik véleményüket vásárlási kérdésekben is.

Érdekes azonban, hogy pillanatnyi vásárlási döntés tekintetében szinte elhanyagolható a különbség a kétféle befolyásoló személy között, állítja a tanulmány.

2. Nem csupán a szépségiparról szól a játék

Kezdetben a szépségipar fedezte fel az influencerekben rejlő potenciált és kezdett el velük együttműködni, melynek eredménye, hogy a Youtube top 200 szépség videójának 86%-át nem a márka maga, hanem egy influencer készítette. Ez hatalmas arány.
Ellenben ma már jóval túlmutat a szépség iparon az influencerek marketing tevékenysége, szinte mármilyen termék, vagy szolgáltatás megtalálható felületeiken. (Pl.: autók, alkohol, snack, játékok, stb.)

3. A HOGYAN legalább olyan fontos, mint a KI

Míg a celebrity marketing középpontjában a szponzoráció, a termékelhelyezés áll, addig az influencer marketingben jóval több és természetesebb megjelenési lehetőség rejlik, melyeket üzleti céljaink szerint választhatunk meg.
Például a brand, vagy termék információnak a tartalomba való tökéletes illesztése sokkal hatékonyabban működik, mint egy szimpla termékelhelyezés.
Egyszerű módja, hogy megtapasztaljuk az influencerek erejét, ha AdWords hirdetéseken keresztül a Youtube-on ráhirdetünk videóikra. Ehhez még együttműködés sem kell, csupán egy jól célzott AdWords kampány.

4. Ne feledd, miért is szeretik az emberek a Youtube-ereket!

A legnagyobb különbség itt van az “Influencer” és a “Híresség” között. Egy hírességtől azt várja az ember, hogy legyen trendi és stílusos. Egy influencer pedig legyen vicces, barátságos, és olykor pimasz és flegma. Hoppá, ez itt egy ellentmondás, ráadásul sok esetben a tiszteletlenség a celebekre jellemző megnyilvánulás. Ám a szabadszájú stílus sokszor függetlenséget sugároz, ezzel még nagyobb bizalmat építve a rajongótáborban. Például, ha egy influencer gyakran nevetségessé teszi a számára nem tetsző dolgokat, akkor a rajongók számára tökéletesen világos lesz, ha a kedvelt személy valamit dícsér.
A humor többnyire reflektár a közönség érzéseire is, így erősíti a kötődést és a bevonódást.
A bizalmaskodás teremti meg a közelséget, így a humor sokkal közvetlenebbül hat, mint a hírességek esetén.

Kijelenthetjük, hogy marketing szempontból az utóbbi időben a hírességek oldaláról a hangsúly eltolódott az új, hiteles, változatos hangok irányába, vagyis az influencerek felé. Egy márka akkor hozhatja ki a legtöbbet ebből a marketingeszközből, ha az influencerek szabályai szerint játszik, mely szabályok jelentősen eltérnek az eddig megszokott marketing alapoktól. Egy dolog állandó. Ez is egy marketing eszköz és mint olyan ezt is stratégiai megközelítésből kell szemlélnünk.

Pár jól sikerült kampány

Nézzünk 3 olyan példát az influencer videókra, amikor két marketing módszer keveréséből születik egy ütős kampány relatív kis marketing büdzséből.

1. “My Tales of Whisky”

Egy díjnyertes Influencer & Celebrity kampány a Lagavulin-tól, 3,2M megtekintés és 40 ezer like. Bár szerintünk ez inkább celebrity kampány vírus hatással. 🙂
A story egyszerű, Nick Offerman (Parks and Recreation (Városfejlesztési osztály) sorozatban Swanson karaktere) majd 45 percen keresztül szó nélkül whisky-t kortyolgat egy otthonos szobában ropogó kandallótűz mellett, miközben mélyen a kamerába bámul. Egyszerűen nincs szükség szavakra. Elég addiktív. 🙂

2. Faültetési projekt dobozos vízzel – influencer+cause marketing

Jótékonysággal ötvözött kampánynak köszönhetően 74000 fát ültettek el egy Instagram influencer segítségével egy jólirányzott # kíséretében.

3. Kampány az átlagos nőkre építve

Microinfluencerek találkozása egy kreatív ötlettel.
Amikor egyszerre több száz nő posztol egy szépségipari cég termékéről, a potenciális elérés exponenciális növekedésének lehetünk tanúi.

4 lépés az induláshoz:

• Ismerd meg a célközönséged
• Válassz megfelelő influencert
• Építs kapcsolatot a megfelelő személlyel, vagy ha rendelkezésedre áll elegendő büdzsé, keresd meg egy ajánlattal.
• Készítsd elő a kampányt, legyen koncepciód és kövesd az eredményeket.

Ha szeretnétek tovább tájékozódni a magyar influencerek körében, elsősorban az Instagramon és a Youtube-on kell körülnézni.
A Forbes szerint legértékesebb magyar celebek.

Lehetőségünk nyílik a Facebook Ads világában a hasonló közönségek megcélzására, az AdWords-höz hasonlóan. A Google PPC-rendszerében már régóta van lehetőségünk megcélozni a hasonló közönségeket, sőt AdWordsben némiképp egyszerűbb is a helyzet, a Face ezúttal úgy tűnik, szintet lépett. Nézzük meg a két rendszer hasonlóságait és különbségeit.

Kik ezek?

A Facebook a megadott célország szerint becsül egy közönség méretet, mi pedig kiválaszthatjuk, hogy ennek mekkora részét szeretnénk megcélozni. Például, a korábban “ingatlanok iránt érdeklődők” célcsoportomhoz hasonló közönséget Magyarországon a Facebook plusz 540.000 főre becsülte, én pedig megadhatom, hogy ennek pl. a büdzsém függvényében csak 10%-át, azaz 54.000 embert szeretnék megcélozni.

Hogyan tudom őket megcélozni?

AdWordsben a hasonló közönségeket gyakorlatilag egyetlen kis rubrika bepipálásával találhatjuk meg, és gyakorlatilag teljesen a Google-re bízzuk, hogy ez mekkora és milyen közönséget jelent majd. Becsléseket természetesen kapunk rá, de ezen sem csökkenteni, sem növelni nem tudunk, és az összetételükről semmit sem tudunk. Megjelenésben ez gyakorlatilag csak egy ekkora felületet ölel fel:

Az ügyfél nevét kisatíroztuk.

Mivel különböző méretű listákat tudunk egyszerre létrehozni, lehetőségünk nyílik arra, hogy teszteljük, mekkora közönségre érdemes lőnünk. Csábító lehet a minél tágabb célcsoport, de valószínűleg hígabb is, illetve érdemes szem előtt tartani a büdzsét is, ahol valljuk be – legtöbb ügyfelünknél a magyar piacon – vannak megkötések.

Mire jó?

Mindkét felületről elmondható, hogy a saját dolgunkat könnyítjük meg azzal, hogy a hasonló közönségeket is felvesszük a célzások közé, hiszen így valamelyest túllendülhetünk a tesztelés, a tippelés bizonytalanságán az új célcsoportok keresése során. Nem kell többé megtippelnünk, vajon milyen kulcsszavakra kereshetnek a potenciális ügyfelek, vagy milyen érdeklődési körökre keresnek rá. Természetesen számítanunk kell arra, hogy a tapasztalatok szerint az automatikus funkciók sosem adnak olyan pontos eredményeket, mint a manuális beállítások és célzások, de az nem kérdés, hogy kényelmes és – a Facebook esetében – jól tesztelhető közönségeket kapunk. Az analitika segítségével pedig már csak ki kell elemeznünk, mennyire jött be az automatizálás.

Hogyan tovább?

Ugye izgalmasan hangzik? Az advanced teszt funkció számomra mindenképpen, úgyhogy gyorsan be is lőttem az egyik fiókunkban. Hamarosan jelentkezünk az eredményekkel!