Azt mindenki tudja, hogy a Coca-Cola eredetileg gyógyszer volt, ahogy azt is, hogy az Adidas és a Puma alapító valójában nem annyira édes testvérek. Ezek mind olyan dolgok, amik nem feltétlenül szükségesek a termék használatához, de nagyon sokat hozzátesznek ahhoz, hogy az ember kötődése kialakuljon az adott brandhez és előnyben részesítse a vásárlásnál. De mi az, amit a te márkádról beszélnének, ha világhírű lenne és hogyan építsd fel a brandet körülölelő történetet?
Napjaink egyik leghíresebb marketingszakembere, Seth Godin azt mondta, hogy: az emberek nem a terméket veszik meg, hanem a személyes kapcsolatot, a brand köré épülő történetet és a csodát. Nem elég az, hogy jó minőségű, hasznos az a dolog, amit a piacra dobsz és jól kommunikálsz, kell egy történet a márka eredetéről is, ami annyira egyedi, hogy az emberek akkor is emlékezni fognak rá, ha éppen nem tartoznak a termék célcsoportjába. Ennek eszköze a storytelling, amit a vezető cégek mellett az ismert kezdő vállalkozások is előszeretettel alkalmaznak.
A stortelling hasonlóan épül fel, mint egy jó könyv. Vannak olyan elemei, amiket szinte kötelező beépíteni, ha azt szeretnénk, hogy a best seller tábla villogjon mellettük a polcon. A magyarórán mindenki megtanulja a fogalmazás alapjait, de az ördög itt is a részletekben rejlik, amit természetesen jól kis is fejtünk.
Logikus felépítés
Kezdd a legelején: fogj egy papírt és egy tollat és kezd el felírni a márka alapításának legfontosabb elemeit. Vázold fel, honnan jött a termék ötlete, miért olyan a logó, amilyen és milyen mérföldköveket kellett megtennetek annak érdekében, hogy a brand ott tartson, ahol éppen tart. Mindent, aztán húzd ki a felét! Állj egy lépést hátrébb, nézd meg még egyszer a jegyzeteidet és csak azt hagyd bennük, ami valóban érdekes, különleges, vagy annyira fontos a márka életének szempontjából, hogy mindenképpen említést érdemel.
A megmaradt elemeket kezdd el rendszerezni. Képzeld magadat egy olyan ember helyébe, aki életében először találkozik a történettel és tedd fel magadban a kérdéseket: neked mi lenne a legérdekesebb és mi kellene ahhoz, hogy megértsd, hogyan épül egymásra a sztori. Ha ezekkel a kérdésekkel megvagy és meg is válaszoltad őket, akkor lépj még egy lépést hátra, majd kezd el felhelyezni a következő elemeket egy képzeletbeli, logikus vonalra.
Háttértörténet
Az első elem a márka háttértörténete. A Mattel, mielőtt legyártotta volna a világ egyik legnépszerűbb játékát, a Barbiet, képkeretekkel foglalkozott, majd szépen lassan átnyergelt a hasonló alapanyagot igénylő babaházak bútoraira a gyerekjátékokra. A játékok annyira népszerűek lettek, hogy pár éven belül már a Disney műsorait szponzorálták. A kaliforniai filmvállalattal való együttműködés, valamint az ötvenes évek által lefestett nőideál hatást gyakorolt az akkori vezetőkre és hamarosan megszületett a plasztikai sebészek által legtöbbet látott, a véleményvezérek által leginkább vágyott baba, a Barbie, aki jelenleg már a hatvannegyedik évét tapossa.
Ha megnézzük ezt a háttértörténetet, akkor három olyan elemet is találunk, ami validálja a terméket a piacon. Az, hogy a Barbie baba elkészítője az aprólékos munkát igénylő képkeretekkel foglalkozott, mutatja az alapító szakmaiságát, hiszen ezek olyan tulajdonságok, amiket a baba is igényel. A Disney-vel való szponzorációs szerződés mutatja az üzleti rátermettséget: egy kisvállalkozó képes volt oda eljutni, hogy a világ már akkor legnagyobbak közé sorolt filmes cége is komolyan vegye. Ezek mellett megjelenik a piac igényeire adott rugalmas reakció üzleti sikere. Az ötvenes években a vékony, szőke és stílusosan öltözködő háziasszony volt a kőbe vésett női ideál, ami köré egy egész komoly ipar épült. A Mattel babája pedig ezt a képet jelenítette meg a valóságban. Később a cégnél reagálni tudtak azokra a társadalmi változásokra is, amik szerencsére már a diverzitást erősítik, emiatt magabiztosan a piac tetején foglalnak helyet 64 éve.
Karakterek
A Mattel-sztori esetében nem ártott megemlíteni Disney-t a baba készítője mellett, de azért nem kell mindenkit belevenni, aki két szalmaszálat tett keresztbe a brand érdekében. Ezt a díjátadókon sem kultiválják. A márka históriája egy kevés, de annál súlyosabb szereplőkkel megalkotott történet, amiben valódi jelentőséggel bíró közbeavatkozások, vagy tettek szerepelnek.
Kell egy főhős. Egy olyan alak, akinek komoly céljai és ambíciói vannak és nem fél kockáztatni azért, hogy el is érje azokat. A célok kitűzése és a kemény munka mellett pedig képes arra is, hogy fejlődjön és tanuljon, amikor tanulnia, vagy fejlődnie kell. Legyen bátor, vehemens és erős, pont mint egy köpeny nélküli szuperhős, aki épületről épületre ugrál a hivatalos szervek, a versenytársak, a beszállítók és a partnerek között.
A márka történetébe valóban nem kell mindenkit belevenni, de ha van olyan ismert ember, akinek köze volt a termék megalkotásához, vagy akinek a véleménye sokat számít és már korán elismerte a feltalálók tehetségét, azt érdemes megemlíteni. A Mattel-es példa esetében ez maga Walt Disney, aki már akkor együtt dolgozott a Barbie készítőivel, Ruth és Elliot Handlerrel, amikor ők “még csak” játékokat és mini bútorokat gyártottak.
Deus ex Machina
A háttértörténet arra jó, hogy megalapozza a brand és a mögötte álló emberek hitelességét, a Deus ex Machina (isteni közbeavatkozás a görög drámákban) pedig a zsenialitásukat és a szerencséjüket, amitől ki fognak emelkedni az átlagos emberek közül. Az egy dolog, hogy Coco Chanel eredetileg azért tanult meg varrni a lányneveldében, hogy egyszer majd akár komorna is lehessen belőle. A valódi érdekesség az, ahogyan a kezébe vette a gyeplőt és nadrágokat kezdett el gyártani az I.Világháborúban otthon maradt nőknek, akiknek muszáj volt munkába állniuk, hogy a fronton tartani lehessen az ellátást. Fegyvert pedig nem lehet fűzőben gyorsan készíteni, akármennyire kemény lány is valaki. Ez esetben az isteni közbeavatkozás maga a háború általi radikális társadalmi változás, ami egészen a mai napig meghatározza a divatház stílusát.
Egy másik nagyon ismert példa a deus ex machinára az a legenda, miszerint Newton azért kezdte el kidolgozni a gravitáció elméletét, mert egy alma véletlenül a fejére esett. Pszichiáterhez akkoriban nem jártak az emberek, úgyhogy kénytelen volt magában elmélkedni a dolog miértjén, ami rajta kívül egy átlagos embert sem zavart volna. Nem mellesleg a macskaajtót is neki köszönhetjük, hiszen a macskája is deus ex machina közlekedett a szobán keresztül. Az alma annyira megmaradt az emberek tudatában, hogy a feltaláló sírkövébe is belevésték és még az is tudja, hogy Newtonnak köze van ehhez a népszerű gyümölcshöz, aki kő alatt töltötte az élete nagy részét egy lakatlan szigeten.
Egy alma, vagy egy politikai változás minden vállalkozás életében megtalálható, hiszen ezek azok, amik miatt az alapítók belekezdenek abba, hogy észrevegyék a felbukkant piaci rést és új terméket alkossanak. Ezt a részt pedig érdemes minél jobban kidomborítani és minél jobb sztorit kreálni hozzá, hogy emlékezetes maradjon a felhasználók számára.
Konfliktus
Minden érdekes történetben van egy komoly probléma ami sürgős megoldásra szorul. Coco Chanel esetnél maradva ez a konfliktus maga a háború, ami gyökeresen megváltoztatta a társadalmat és alakított valamennyit a nemi szerepeken is. A húszas évek újjáépítéséhez már elvárás volt az, hogy a nők is könnyedén tudjanak mozogni, ezért már nem tudtak visszatérni a harcok előtti viselethez és azokhoz a tervezőkhöz, akik nem tudtak haladni a korral.
A konfliktus lehet egy általában nehezen kezelhető üzleti helyzet is, aminek a megoldásához extra nagyságú kreativitásra van szükség. Ilyen példához nem is kell messzire mennünk: elég, ha csak az elmúlt két évet vesszük alapul, amikor a járvány az egész világot lebénította. Az élelmiszerboltok és a fuvarozással foglalkozó cégek még nagyobb vesztesek lettek volna, ha a konfliktusra (azaz a vírusra) nem azzal reagálnak, hogy nekikezdenek az élelmiszerek, háztartási eszközök és készételek kiszállításának. Ebben az esetben el lehet mondani, hogy a cég átmenetileg profilt váltott (taxiról ételkiszállítóra) annak érdekében, hogy ne kelljen bevételi forrás nélkül hagynia a munkavállalóit és később meg is hagyta ezt az üzletágat, mint a Bolt taxitársaság a Bolt Food-ot, vagy külföldön az Uber az Uber Eats-t.
Érzelmi kapcsolódás
Mutass egy embert, aki kizárólag a realitások talaján ólálkodik és nem az érzelmei vezérlik a vásárlása során és mutatok egy hazugot. Akár tetszik a tény, akár nem, minden embert a saját érzelmei vezérelnek, akkor is, ha az érzelem a számoknak való megfelelési kényszer.
Az érzelmi kapcsolódásnál nem kell olyan messzire menni, mint egy vad mexikói sorozatban. Nem kellenek a felbukkanó ikertestvérek, sem a lehetetlen házasságokat kísérő krokodilkönnyek és kiáltások a szilikon mögül. Teljesen szimpla dolgokra kell gondolni, olyan általános érzelmekre, amik a legtöbb embert vezérlik. Alexander Graham Bell – aki feltalálta a telefont – joggal mesélhette volna azt, hogy azért találta fel a készüléket, mert szerette volna, ha a vidéken lakó nagymamák bármikor fel tudják hívni a messzi városban élő unokáikat. Az emberek nagy részének van unokája, vagy nagymamája és mindenki kötődik a másikhoz, ezért ez a történet mindenkiben megpendít egy olyan érzelmi szálat, amitől kötődni tud és pont ez a lényeg.
Előrevetítés
Soha nem szabad befejezettnek tekinteni a mesét, addig amíg a céget nem zárták be. Addig úgy kell alakítani a narratívát, mint egy több részes filmet: soha ne legyen pont a mondat végén és az a mondat mindig utaljon a következő részre.
Ha a cég eddig versenyfutók számára kifejlesztett cipőket gyártott, de szeretne bővülni más sportágak felé, mint a tenisz, vagy a kosár, akkor nem árt a végén megemlíteni azt, hogy az alapító nem csak, hogy jó versenyfutó, hanem komoly szinten műveli a teniszt is. Így meg lesz a későbbi kapcsolódás, amire, mint tapasztalati alapra majd vissza lehet utalni, de nem árulta el senki sem a márka terveit.
A storytelling egy nagyon jó eszköz arra, hogy felhívja a márkára a figyelmet olyan elemekkel, mint a sztori logikus felépítése, a háttértörténet feltárása, a karakterek megalkotása, a magyarórákról jól ismert deus ex machina, a konfliktus, az érzelmi kapcsolódás és az előrevetítés. A tartalmi elemek ismerete mellett természetesen nem árt, ha rendelkezik némi szövegírói vénával is az a kolléga, aki megalkotja a brand históriáját. Ha nincs elveszett regényíró a csapatodban, akkor keress minket és szívesen megalkotjuk veled a saját mesédet!