A H2H marketing alapvető hozzáállása: “Humans first” . Az automatizáció, digitalizáció és mesterséges intelligencia ellenpólusaként (de nem ellenében) megerősödő trend. A bizalom, az emberek közötti kapcsolat, a “törődés” hoz versenyelőnyt azon cégek számára, akik felismerik a H2H marketing előnyeit és integrálni tudják üzletmenetükbe.
Csapatunk ezt a szemléletmódot már a kezdetek óta hordozza és egyik alapértéknek tekintjük trendektől függetlenül, hiszen minden üzleti folyamat végén az ember áll. Kezdve onnan, hogy egy marketing stratégia sikeressége is az emberek megvalósítási képességén múlik, egészen odáig, hogy a B2B üzletek megkötése magas százalékban szintén a személyes kapcsolaton dől el. Nem lehet figyelmen kívül hagyni az adott személy érdekeit sem a perszóna alkotásnál, sem egy üzleti tárgyalás során, de sok sikeres ügyfelünktől hallottuk már, hogy a vevőszolgálata készégességével nyeri meg a piacot könnyedén. Szóval a dolog nem újkeletű és nem is ellentétes a digitalizációval és a technikai fejlődéssel. Nézzük meg mi is a H2H marketing lényege.
A H2H kifejezést először Mike Lieberman használta 2014-ben egy cikkben, amiben arról írt, hogy az inbound marketing segít majd ahhoz, hogy a cég sokkal közelebb álljon a vásárlóhoz. A koncepció alapjait végül a világhírű Philip Kotler fektette le a Waldemar Proertsch és Uwe Sponholz-cal írt közös könyvében. A könyv megjelenése óta a szakma számos tapasztalatot szerzett, ami alapján fel tudjuk építeni a H2H stratégia elemeit. De mik ezek az elemek?
A brand perszóna kialakítása
Mielőtt elmélyedünk a H2H stratégia elemeiben, első lépésként meg kell alakítanunk magát a brand perszónát. Nem újkeletű dolog, hogy az egységes kommunikáció érdekében egy márkának saját személyiséget kreálnak a cégek, mint például a Diesel esetében. A Diesel azt szeretné kifejezni, hogy a termékei hosszú életűek, ezért még soha sem változtatott az arculatán. A stabil vizuális elemek mellett minden kollekció tartalmaz olyan szabásokat, amik a nyolcvanas évektől kezdve napjainkig is alapdarabnak számítanak. Mindezek mellett jól meghatározták a brand beszédstílusát és szóhasználatát, ami a laza, hétköznapi emberek sajátja.
Egy erős koncepció megkülönböztethetővé teszi a terméket olyan piacokon is, amik szinte állandóan telítettek, mint a divatipar. A jól átgondolt személyiségjegyek kitalálása ugyanolyan fontos egy induló terméknél és akkor is, amikor rebrandingelünk valamit.
Amikor a Punch Projects arculatát terveztük, egy energikus, tettrekész személyiséget képzeltünk el magunk elé, akinek minden helyzetre van egy jó megoldása. Aki könnyen tanul és szívesen meg is osztja a megszerzett tudást. Az energikusságot a honlap struktúrájával és színhasználatával fejezzük ki. A tudást pedig privát tanácsadásainkon és blogfelületünkön keresztül adjuk át az érdeklődőknek. Ezt a fajta attitűdöt akalmazzuk a belső kommunikációnál is : a munkatársainkkal is közvetlen viszonyt ápolunk és egymás között is megbeszéljük a szakma újdonságait.
Ne legyél tökéletes! Legyél emberi!
Nincs olyan gyakorlott politikus, aki minden egyes percben pontosan tudja, mit kell mondania és soha az életében nem hibázik egyszer sem. Egy brandtől sem várhatjuk el azt, hogy a fennkölt stílusban mondja meg, mire van szükségünk és nem is igazán szeretjük. Képzeljünk el egy sertésmájkrémet, amint Klimt harmadik festményének a fogadtatását taglalja a bécsi arisztokrácia körében. Teljesen természetellenes és semmiképpen sem fogja elérni a sertésmájkrém célcsoportját.
A tökéletesen megfogalmazott szöveg helyett kommunikáljunk lazán úgy, mintha egy baráttal beszélgetnénk, akinek örömmel mutatjuk meg, hogy melyik boltban kapható a legjobb táska, vagy a legszebb cipő. A tudomány mai állása szerint egy semleges szöveg, ami jól teljesít a fogalmazásórán, nem váltja ki a vásárlókból azt a várt reakciót, amit a közvetlen hangnem viszont ki tud. Ezt a laza szöveget pedig úgy tudjuk begyakorolni, ha elkezdünk egymás között úgy beszélni és gondolkozni, mintha mi lennénk a márka. Egy idő után ki fog alakulni az az emberi hangnem, amit a brand képvisel és meglesznek az első szófordulatok is, amiket lehet követni és tovább alkalmazni az adott kampányra.
Egy üzenet, amiről nem is tudod, hogy automatikus
Képzeljük bele magunkat olyasvalakinek a helyzetébe, aki komoly ételallergiával küzd és ezért mindig tájékozódnia kell, mielőtt helyet foglal egy étteremben. Ez az ember ír egy érdeklődő üzenetet az adott vendéglátóhely oldalának és azt a választ kapja, hogy: Köszönjük a megkeresését, hamarosan jelentkezünk. Abban a pillanatban engedi el a dolgot, – a foglalást, fogyasztást is – mert azt gondolja, hogy soha az életben nem fog tudni beszélni egy olyan emberrel, aki vagy megnyugtatja, hogy tudják kezelni az ételallergiáját, vagy elmondja, hogy sajnos nem, így előre meg fogja tudni kímélni magát egy nagyon kellemetlen élménytől.
Ha ugyanez az étterem azt írja az automatikus üzenetben, hogy : Szia! Érdekel, mik a heti különlegességeink? Esetleg speciális kérésed van a konyha felé? Bármi is legyen az, kollégánk 12 órán belül felveszi veled a kapcsolatot! Addig is itt és itt tudsz tájékozódni az allergénekkel, a séf ajánlattal és a nyitvatartással kapcsolatban.
Sokkal közvetlenebb, ugye? Egyből azt érezzük, hogy a brand nem csak azt akarja, hogy elköltsük nála a fizetésünket, hanem foglalkozik is velünk, mint ügyfelekkel. Sokkal szívesebben lépkedünk tovább a gyakori kérdéseken is, ha azt közvetlen hangnemben tálalják, mintha kapunk egy lekoptatósnak tűnő, rideg üzenetet. A törődéstől ott marad az ügyfél, a lekoptatástól pedig értelemszerűen eltűnik.
Az apróbetű halott, a transzparencia az új trend
A bizalom egyik alapköve az, amikor a vásárló magától a márkától kap őszinte és releváns információkat a használattal, vagy az összetétellel kapcsolatosan. Abban a világban, ahol bárki értékelhet online bármit és minden fenn marad a neten, jó, ha elejét vesszük a dolgoknak és magunk kommunikálunk. Például egy nassolnivalót gyártó brand egy aranyos grafikával teszi fel az oldalára, hogyan készül a csokiszelet és mi az a pont, amikor találkozik a mogyorófélékkel. Egy ilyen prezit sokkal szívesebben megnéznek a felhasználók, mintha elrejtünk egy táblázatot a honlap alsó részén, amit majd lehet mutogatni a bíróságon szegény károsultnak, aki remélhetőleg nem az egyik országos hírportál főszerkesztője.
Ha már apróbetű: felejtsük is rögtön el. Régen nem menő már az, hogy bármit megteszünk a pénzért, a többit pedig a minden hájjal megkent ügyvédekre bízzuk. Sokkal menőbb, ha egy őszinte márkával fémjelzett weboldalt és social media oldalakat kreálunk, ahol magunk mutatjuk be a brand előnyeit és hívjuk fel a figyelmet a sok mindenkit érintő kockázatokra (pl.: az előbb említett példa alapján a mogyoróallergiára).
Vásárlói vélemények
Az UGC, a user generated content, ami a vásárlói vélemény és a felhasználó által generált tartalmat, posztokat jelenti is kimondottan fontos a brand kommunikációjának a szempontjából. A televíziós termékbemutatók idején mindenki tudta, hogy az adott műsorvezető valójában nem is használja a terméket, csak egy jól megírt, tukmálós szöveget olvas fel, amiben természetesen felhívja a figyelmet a kihagyhatatlan ajánlatra. A dolog mégis működött.
Azért működött, mert az emberek látni akartak egy személyt, aki ugyanolyan felhasználó, mint ők. Egy “egyszerű háziasszony”, vagy egy hétvégén barkácsoló férj, akinek ugyanolyan hétköznapi problémái vannak, mint a tv előtt unatkozó nézőnek. Ez a fajta értékesítési mód a webáruházak megjelenésével bukott ki és költözött át részben az influencerek világába. A véleményvezérek által generált tartalom mellett az emberek elkezdtek a valós profillal rendelkező felhasználók véleményére adni. Sokan már eleve olyan oldalakon keresnek éttermet, vagy szállást, mint a Trip Advisor, ahol az egymástól független vélemények és fotók szerepelnek.
Nagyon fontos, hogy olyan toolokat is alkalmazzunk, amik becsatornázzák az oldalunkra a vásárlói véleményeket. Lehet ez egy Facebook, egy Google Business – ahol már meg lehet különböztetni a profi és a felhasználó által készített fotókat – vagy bármelyik platform, ahol a userek értékelni tudnak.
Az értékelések mellett ugyanennyire ki kell emelni azokat a tartalmakat, amikor egy blogger ír a brandről, vagy a márka feltűnik egy nyilvános Facebook csoportban. Vannak pozitív bejegyzések, amiket érdemes megköszönni a poszt írójának és vannak negatívak is, amiket érdemes intelligensen és okosan kezelni. Egy olyan brand mindenképpen erősebbnek tűnik, amelyik a negatív kritikát is ugyanolyan nyugalommal és nyitottsággal tudja kezelni, mint az éltető tartalmakat.
Az eredet, amire mindenki kíváncsi
Ha voltál már gyárlátogatáson, vagy sajtóbejáráson, akkor tudod, hogy minden márkának van egy története. A Coca-Coláról mindenki tudja, hogy eredetileg gyógyhatású ital volt, a KFC pedig valaha egy kisvárosi foodtruckban készült. Az ilyen érdekességek pedig közel hozzák hozzánk a márkát, akármennyit is változott az évek során. Egyszerűen azért, mert ilyenkor látjuk a brand mögött megbújó alkotót: a gyógyszerészt, aki a gyomor bajain akart segíteni és a kedves, Vágó Istvánra hasonlító bácsit, aki él-hal azért, hogy finom csirkét adjon az amerikai népnek. Teljesen mindegy, hogy mennyit változott a Coca-Cola, vagy a KFC az évek során. Egyszer az életében mindenki beszél róluk.
Egy új webáruháznál sok mindenkinek eszébe jut az, hogy a termékeket az eladó nagyon olcsón rendelte meg egy ázsiai oldalról és sokkal olcsóbban is hozzájuk lehet jutni egy másik oldalon. Ha feltesszük a weboldalra, hogy az adott termék hogyan készül, milyen beszállítók a partnereink és hogyan indult maga a vállalkozás, sokkal szimpatikusabbak és emberközelibbek leszünk, mert a vásárló látni fogja, hogy nem “csak nyerészkedni akarunk”, hanem időt, energiát nem kímélve fáradozunk azért, hogy minőségi dolgot tegyünk elé.
A H2H marketingstratégiát ennél sokkal tovább is lehetne bontani, de ezt meghagyjuk a tanácsadóinknak és a későbbi blogposztoknak. A lényeg most, hogy megértsük, minél közvetlenebb módon kell kommunikálnunk a felhasználóinkkal és minél több olyan online eszközt kell használnunk, amelyek megkönnyítik ezt a fajta kapcsolattartást.