Mind csinálni akarjuk, úgy hisszük mindenki más már réges-rég csinálja, pedig mindeközben alig állt még neki valaki rendesen. Nem, nem a nyári kockahas programról beszélünk, hanem a személyre szabott tartalomgyártásról. Azaz a perszónák kiszolgálásáról.

Sokakban felmerülhet a kérdés, hogy ha ennyire jó megoldást nyújt a perszonalizálás, akkor miért nem használja mindenki?

Az igény jelen van a piacon, mind fogyasztói, mind marketing oldalról. Tapasztalataink szerint nem az elmélettel, hanem a megvalósítással van a probléma.

Gyakran saját magunk szabunk gátat a folyamatnak, hiszen attól félünk, hogy egy rettentően bonyolult és költséges dolog célcsoportunk csillió+1 tagját individuumként kezelni. Hiszen kinek van ideje minden látogató számára külön kitalálni frappáns szövegeket, passzoló stílust, és még egyedi ajánlatokat is? A helyzet az, hogy erre szerencsére nincs szükség. Ahogy amiatt sem kell pánikba esni, hogy hatalmas adatmennyiségeket kellene szerezni, majd ezeket mindenféle speciális tudás nélkül elemezni és felhasználni. Íme néhány hasznos eszköz, és némi inspiráció, hogy mielőbb nekiállhass te is perszonalizálni!

A tudás hatalom

Az első és legfontosabb lépés a célcsoportunk ismerete, hiszen anélkül nehéz bármit is személyre szabni. Az, hogy adott pillanatban pontosan mit tudunk egy érdeklődőről, meghatározza a folyamat egészét. Lássuk milyen variációk vannak erre a témára:

Relevánsabb hírlevelek

A legalapvetőbb rendelkezésre álló adatbázis a feliratkozóink listája, hiszen róluk már legalább annyit tudunk, hogy mi az email címük, vagyis fel tudjuk velük venni egyénileg a kapcsolatot. Ha rendelkezünk követőink nevével, akkor az a minimum, hogy névre szólóan küldjük üzeneteinket, hiszen ezáltal várhatóan többen kattintanak majd a hivatkozásainkra. (A klasszikus postai DM levelek perszonalizálása ismerős, ugye? Pedig ez már “kőkorszaki” módszer.)

Ennél azonban sokkal több rejlik a hírlevelezésben. Amennyiben ismerünk feliratkozóinkról bármilyen más releváns szociodemográfiai (kor, nem, lakóhely, családi állapot, jövedelem) vagy pszichográfiai (érdeklődés, személyiség, életvitel) adatot, esetleg magatartási jellemzőket (vásárlási gyakoriság és mennyiség stb.), akkor máris eleget tudunk ahhoz, hogy listákat hozzunk létre a különböző csoportok számára, ami alapján hírleveleink tartalma, akár csak egy-egy blokk erejéig is, de személyre szabható lesz. Milyen listákra gondolunk? Például olyan feliratkozók, akik már vásároltak tőlünk. Vagy olyanok, akik gyakrabban kattintanak hírleveles linkjeinkre. Meg kell nézni, mit mondanak a statisztikáink, ebből fog majd kirajzolódni az első néhány lista. Ebben számtalan online hírlevél küldő, vagy CRM rendszer lehet segítségünkre, mint például a MailChimp, vagy a Salesforce rendszere. Ne feledjük el az Analytics-et se!

Célzott hirdetések kimaxolva

Variációk weboldalra, blogra és webshopokra

Az okostelefonok és okoshűtők után eljött az ideje az okos honlapoknak is. Már nem elég, ha gyors és reszponzív a design, aki igazán menő honlapot szeretne létrehozni, az dinamikus tartalommal játszik. Hiszen mire jó a célcsoportra szabott display- és remarketing hirdetés, ha minden kattintás ugyanolyan weboldalra mutat?

Hatalmas lehetőségeket rejt honlapunk tartalmának perszonalizálása, millió-egy opció áll előttünk. A személyre szabás mértéke persze nagyban függ attól, hogy milyen jellegű az oldalunk (technikai megvalósíthatóság), és mit tudunk a látogatóinkról.

Amit a sütikből tudunk: tartalomfogyasztás a weboldalon

Látogatónk már a harmadik cikkünket olvassa a mellnagyobbításról? Ragadjuk meg az alkalmat a konverzióra, következő CTA-nk legyen eszerint kulcsszavazva! Meredeknek hangzik ennek a megoldása? Pedig nem kell hozzá feltétlenül kódolni, a HubSpot és más content management rendszerek is tudnak ebben segíteni.

Haladóbb verzió, ha például visszatérő látogatáskor alacsonyabb árat mutatunk a hőn áhított termékre, hogy ezzel lendítsük előre a vásárlási folyamatot. Ehhez azonban mindenképp kérjük webmesterünk segítségét!

Amit az Analytics tár fel: hasznos statisztikák

Hasznos tudni például, hogy honnan kattintottak át a látogatók a weboldaladra, ez fontos visszajelzés az egyéb online marketinges tevékenységedről: mennyire erős a hírleveled, jól célzol-e Facebookon, melyik közösségi oldalon él a célcsoportod.
Nézd meg azt is, hogy hogyan viselkednek az oldaladon: mennyi időt töltenek el rajta, mit néznek meg, hányszor nézik meg ugyanazt stb. Ilyen adatok segíthetnek jobb CTA-kat alkalmazni, fényt deríthetnek egy-egy hiányosságra, és remek alapot nyújtanak listák készítésére, vagy inspirálhatják dinamikus tartalom létrehozását (a dinamikus tartalom kiszolgálási szabályok megfogalmazását), mellyel webmesteredhez fordulhatsz.

Amit az IP cím elárul: tartózkodási hely

Gyakran nem rendelkezünk több információval egy-egy felhasználóról, mint hogy milyen IP címmel szörfözik a nettengeren. Ilyenkor ne essünk pánikba, hiszen ez az adat jó eséllyel elénk tárja, hogy a világ melyik pontjáról kapcsolódik emberünk a hálózathoz. Még ha nem is mindig pontos az adat, például lehet, hogy VPN-t használ az illető, azért nagy biztonsággal kideríthetjük, hogy milyen napszakban van éppen. Ez elég ahhoz, hogy korán Jó reggelt!-tel, későn Szép estét!-tel, vagy más kedvünk szerinti köszöntéssel és akár napszakhoz illő háttérképpel várjuk a látogatót. Apró figyelmesség, mégis nagy mosolyt csalhat az arcokra. Hasonlóképpen használhatjuk földrajzi elhelyezkedését a legközelebbi üzletünk vagy eseményünk ajánlására is.

 

Ami aztán tényleg baromi személyes: chatbot

Mégis mi lehet még annál is személyesebb, mint privát üzenetben beszélgetni a perszónáiddal? Nem véletlenül olyan népszerű a chatbot mostanában! Egyszerű, gyors, személyes, trollkodásmentes kapcsolatfelvétel. Mindegy, hogy a honlapodon vagy Facebookon üzemeltetsz mesterséges intelligenciát, a lényeg, hogy követőid imádni fogják! És a jó hír, hogy ez esetben sem kell rögtön kódhoz nyúlnod, vannak hasznos online tool-ok, például a Chatfuel, a Botsify vagy a Chattypeople segítségével ingyen is létrehozhatsz Facebook botokat.

Amit önszántából ad meg: személyes adatok

Kedvet kaptál listáid összeállításához? Készülj rájuk tudatosan! Ha valamilyen adatra szükséged van következő célzott kampányodhoz, ne habozz megkérdezni azt egy űrlapban (a jó ízlés és a relevancia határain belül), legyen az feliratkozás, kapcsolatfelvétel, regisztráció vagy egy letölthető tartalom a feltétele. Amellett, hogy újabb email címet szereztél, megtudtál valami hasznosat követőidről, amelyre legközelebb építhetsz.

Nehezen indul be a fantáziád? Segítünk! Elkérheted például foglalkozását, irányítószámát, korát vagy akár hobbiját, hogy legközelebb tudd, mire is harap igazán. Ennek tényleg csak a fantáziád szabhat határt, találd ki, milyen adatra van szükséged, aztán készülhet is az űrlap, majd mehetnek a speckó hírlevelek! Ugye milyen egyszerű?

Külső hivatkozások

Ha nem csak a keresőben és a közösségi médiában található ránk mutató link (ezeket alapból méri az Analytics), akkor érdemes a többi forrást egyedi hivatkozásokkal ellátni, hogy egyszerűbben azonosítható és mérhető legyen a látogatás eredete. Ilyen speciális linket hozhatunk létre hírleveleinkhez, de más beágyazott linkekhez, például PR-cikkekhez is, illetve offline megjelenéseinkhez. Mellesleg a hivatkozások értelmezése az Analyticsben is egyszerűbb, ha azok fel vannak paraméterezve (URL builder segítségével), mert így könnyebben megismerjük a linkről érkező látogatók viselkedését, ami újabb remarketing listát eredményezhet a nap/hónap végére.

Akár a főoldalra, akár egy specifikus landing page-re mutatnak ezek a linkek, a lényeg, hogy ezt is testre szabjuk! Legyen külön érkezési oldalhoz rendelve, ha van értelme, vagy lehet dinamikus megoldásokat is bevetni. Itt egy példa: Tegyük fel, hogy eljöttél a Startup Safary-s előadásunkra, és a rendezvényen kapott webcímünket írod be a böngésződbe, az érkezési oldalon pedig egy speciális oldalt látsz, ahol megköszönjük, hogy részt vettél az eseményen, és cserébe kapsz 10% kedvezményt egy általad választott szolgáltatásunkból. Klassz, ugye? Add meg ezt az érzést a saját célcsoportodnak is, és tuti meglátszik majd az eredménye!

Egyéb ötletek

A számtalan lehetőség közül előhúztunk számotokra még néhány kódolható ötletet, amit érdemes lehet kipróbálni, ha perszonalizálásra adnátok a fejeteket:

• CTA-k perszonalizálása (pl. gombfeliratok)
• Félbehagytak egy vásárlást? Emlékeztesd őket a weboldaladon és/vagy emailben!
• Ha sokszor visszatér egy látogató egy termékhez, de nem akarsz neki feltétlenül engedményt adni rá, emeld ki a hozzá tartozó fogyasztói véleményeket, hátha mások meggyőzik!
• Pont elfogyott egy termék? Ne hagyd annyiban! Ajánlj email értesítőt!
• Emeld ki az email feliratkozási lehetőséget, ha már sok ideje tartózkodik a látogató a honlapon, vagy több cikket is elolvasott!
• Elhúzódott a vásárlási döntés? Sürgesd meg a dolgot egy fél óráig érvényes akcióval!
• Emlékeztesd őket, hol hagyták abba legutóbb a böngészést.
• Építs be live chat-et, hogy bárki választ kaphasson kérdéseire!
• Először jár valaki a honlapodon? Segíts megtalálni, hogy mit keres! Kérdezd meg, mi érdekli, és mutass releváns találatokat!
• Lojális vásárló? Köszönd meg, és kedveskedj egy ajándékkal!
• Több különböző méret kerül egy termékből a kosárba? Mutass mérettáblázatot, hogy csökkentsd a rossz méretű rendelések és visszáruk számát!

A merészebbeknek: videós tartalmak testre szabása

Ez a témakör megérne egy külön cikket, annyiféle módon tudjuk elképzelni a perszonalizált videók megvalósítását. Már az is egészen kielégítő lenne, ha a Facebook videó perszonalizálási megoldásait elemeznénk ki, de a hosszú sorok helyett inkább mutatunk néhány eszközt, ami segítségével megvalósítható egy dinamikus videó.

Négy weboldalt gyűjtöttünk, amelyek eltérő eszköztárral és árazással, de képesek létrehozni hasonló alkotásokat:

• Sezion (van ingyenes verziója, de az úgy létrehozott videó vízjeles)
• Idomoo (Facebookra specializált opciókkal bővített eszköztár)
• SundaySky
• Sightly

7 dolog, amit mindig tarts szem előtt a perszonalizált tartalom gyártása során

Végül néhány jó tanács, amivel könnyebbé tesszük az utazást az egyedi tartalom világába:

• Ne szűkítsd túl a szegmenseket! Rengeteg kontentre lenne szükség, ha ténylegesen mindenkire külön-külön gondolsz.
• Ne vidd túlzásba! A fogyasztók megijednek, ha úgy érzik, hogy túl sokat tudunk róluk. Ki kell tapasztalni az arany középutat, ami a legjobb eredményeket hozza. Maradj releváns!
• Ne kezdj bele feleslegesen! Ha nincs még elég látogatód, akkor vagy túl szűk szegmenseket kapnál, vagy túl tágakat, egyik esetben sem éri meg perszonalizálni.
• Ne felejts el mérni! Fontos, hogy kövesd a befektetéseid megtérülését, és lásd, mit érdemes megtartani, és min kell változtatni.
• Kis lépésekben haladj! Ne akarj rögtön a mély vízbe ugrani, fokozatosan perszonalizáld online tartalmaid, különben elveszel bennük.
• Kisebb egységekben gondolkodj! Egyes tartalomelemeket többször is felhasználhatsz, kombináld őket kedvedre.
• Tervezz és cselekedj tudatosan! Minden űrlapnak legyen célja, listáidnak legyen értelme. Ténylegesen használd ki a megszerzett adatokat az élmény és a haszon kimaxolása érdekében!

 

 

Világossá vált, hogy a tömegkommunikáció már nem működik, haldoklik, viszont a perszonalizáció csillaga már évek óta felfelé ível. A következő pár sornyi iromány, általánosságban összefoglalja az ügyfélközpontú stratégia hasznát, okait és mikéntjét, így segítve egy átfogó kép kialakításában.

Ahhoz, hogy egyértelművé váljon az új trend létjogosultsága, először a tömegkommunikáció problémáit kell feltárni, és elfogadni. Tény, hogy az emberek igényei és szokásai folyamatosan változnak, s ezzel párhuzamosan új kommunikációs csatornák jelennek meg. Ehhez az állandó és gyors változáshoz nehéz alkalmazkodni, és ebből fakadnak a problémák. A fogyasztók túlterheltek, túl sok irreleváns tartalom zúdul rájuk, nem akarják az idejüket pocsékolni, a lehető legrövidebb és legkényelmesebb módon akarnak információhoz jutni. A márkáknak is rengeteg a gondja: alacsony megtérülés, elérhetetlen célcsoport, ismeretlen igények, nagy meddő szórás. Összefoglalva: aktuálisnak és mérvadónak lenni nehéz, ideje módszert váltani, jöhet a perszonalizáció!

„Ha úgy beszélnél az emberekkel, ahogy a reklám, akkor felpofoználak” (Hugh MacLeod)

Az előbbi idézet jól mutatja a tartalomgyártás legfőbb problémáját. Nem elég a kontent, fontos, hogy releváns legyen és jó helyen, jó időben jelenjen meg. Ez a sikeres tartalommarketing egyik alaptézise. Az átgondolatlan marketing kidobott pénz az ablakon, stratégia nélkül nem ér semmit egy kampány. S mi a legjobb taktikai alap valaki meggyőzésére, hát a tudás, az adott személy ismerete! Így az egyetlen lehetséges megoldás: ismerjük meg az ügyfelet, az igényeit, a viselkedését, a vásárlási szokásait.

 

A közös nevező stratégiája a siker kulcsa:

Ami jó az ügyfélnek, az jó a bevételnek, tehát a módszer egy win-win szituációra alapuló marketing mechanizmus. Ez nem jelent mást, mint hogy a vásárló azt kapja, amire vágyik, ennek a legeredményesebb módja, ha célzottan, személyre szabottan és a megfelelő időpontban jut el hozzá az információ. Ez azonban kutatással, azaz a célcsoport, az ügyfél, megismerésével kezdődik. A következő pár pont segít megérteni, hogy általánosságban miből épül fel a perszonalicázió folyamata.

Kontent alapformái (az információ átadása, motiváció biztosítása, a megfelelő helyen):

• Közönség központú: táplálja és építi a közönséget. (blog, promóciós videó, social media)
• Iparág specifikus: ahogy a neve is mutatja, a konkrét szektorról szól. Szűkebb célcsoportra hat, de egyben célzottabb is. (esettanulmányok, riportok, workshopok, beszámolok)
• Cselekvés alapú: minden, ami közvetlenül az értékesítéshez köthető, vásárlásfokozó és cselekvésre buzdít. (kuponok, promóciók, nyeremény játékok, eventek) 

Kontent a buyer persona szerint (a személyre szabás): 

Azaz a tartalmat a célcsoportra, a fogyasztókra kell szabni. Nem kell mindenkinek ugyanaz. Ezért az első lépés a célcsoport feltérképezése. A megismerés pár egyszerű kérdéssel kezdődik: Mit szeretnél nekik mutatni, a cégről, a termékről, a szolgáltatásról? Miért, hogyan és mikor fogyasztanak tartalmat? Milyen információkra vágynak? Mik a problémáik? Mi képvisel értéket számárukra? Milyen demográfiai adatokkal rendelkeznek? Mi ösztönzi őket? Miért kövessenek?

Kontent a Consumer Funnel szerint (a megfelelő időpont):

A vásárlás nem egy lépésben történik, egy folyamat, melynek több állomása van (ezt mutatja be az alábbi felsorolás). Minden lépcsőfokon más és más információ segíthet a továbbjutásban, ezt jelenti a megfelelő időpont megtalálása. A kontentnek alkalmazkodnia kell a fokokhoz, csak így biztosíthatja a szükséges motivációt a konverzióhoz.

• Probléma felfedezése: a probléma megfogalmazása
• Keresés: megoldás keresés a problémára
• Alternatívák értékelés: ez a bizonytalan fázis: „melyiket megoldást válasszam?”
• Vásárlás
• Elégedettség: a vásárlás követően megosztja a tapasztalatait, ajánlja ismerőseinek a megoldást (a legértékesebb ügyfél)

A helyes kombináció használata a perszonalizáció! Ez nem csak egy marketing fogás, ez a vásárlói élmény biztosítása. Minél személyesebb, személyre szabottabb egy termék vagy szolgáltatás, annál közelebb fog állni a fogyasztóihoz, s a legjobb alapja egy szóbeszéd-marketingnek. Nincs jobb reklám, mint egy barát ajánlása! Egy nagyon jó példa erre a Coca Cola névvel ellátott címkéi. Hatalmasat szólt, mindenki megosztotta a létező összes platformon.

Kutatások is egy irányba mutatnak

Egy 2016-os augusztusi tanulmányban, amit The Institute of Direct and Digital Marketing (IDM) készített, az email marketinget vették górcső alá. Kimutatták, hogy a megszemélyesítést használó kampányok során a megnyitási és az átkattintási arány 70 százalékkal növekedett a „tömeg” emailekhez képest. Továbbá IDM kimutatásai alapján megállapítható, hogy 2016 júliusában az Egyesült Királyságban a személyre szóló marketing e-mailek voltak a legbefolyásolóbb tényezők, az átkattintások aránya miatt.

Természetesen, a folyamat nem merül ki a névre szóló hírlevelekben, hanem megköveteli a fogyasztók teljes ismertét és az adott szituációhoz leginkább illő marketing eszközt. Ha tovább haladunk e gondolat mentén, akkor a „non plus ultra” perszonalizációhoz elengedhetetlenné válik az automatizálás. Ehhez rengeteg program áll rendelkezésre, melyekkel a lehetőségek tárháza szinte végtelen. Az ilyen beruházásokat csak a „multik” engedhetik meg maguknak, de ahhoz, hogy kimutathatóan eredményes kampányt folytassunk nem szükséges több millióért szoftvereket vásárolni, elég a tudatos tartalomgyártás.

A személyre szabás folyamata nem egyszeri, hanem rendszeresen felmerülő költéség, amelyre áldozni kell, de a versenyképesség minden pénzt megér. Pláne ha a módszert nevezhetjük az ügyfélkezelés legmodernebb változatának, amellyel ki lehet tűnni a folyamatos „fehérzajból”.